主动求变、提升产品竞争力、“多条腿”走路 跨境电商新大门在打开

低价(dījià)策略、口味雷同、营销跟风……方便面行业(hángyè)曾长期陷于同质化竞争的泥潭，不过近年来，行业竞争逻辑已悄然改变。

一方面来源于宏观环境(huánjìng)的变化，想要在缩量市场下保住(bǎozhù)大盘，一定要保持逆向思维(sīwéi)的能力，另一方面，消费习惯和品类属性(shǔxìng)也在不经意间完成了迭代。方便面不仅仅只能满足消费者“吃饱”的需求(xūqiú)，而是拓展到“吃好”；也不再只是“速食”，而带有更多“陪伴型食品”的属性。

至此，创新、品质、情感共鸣便成为(wèi)方便面行业新的关键词(guānjiàncí)，从早期的行业“价格战”演变为当下的“价值战”，其核心在于谁能为消费者提供(tígōng)更高的“价值”与“满足”。

在这(zhè)一背景下，头部企业的角色也从(cóng)市场份额的争夺者转变为行业价值(jiàzhí)和生态的重构者，其使命不仅是自身生存，更是为了寻找行业增量，带领产业链共同(gòngtóng)成长。作为行业龙头，康师傅的长期主义战略恰好印证了这一趋势(qūshì)：为了坚守“提供好产品”的不变初心，必须主动求变。

三维创新法，跳出(tiàochū)行业固有边界

全球方便面市场体量庞大，中国(zhōngguó)市场无疑是其中(qízhōng)的“主力军”之一。据(jù)艾媒咨询报告资料显示，2023年中国方便面市场规模突破1500亿元，其中高端产品增速达20%以上，远超传统品类。

尼尔森调研数据也显示，67%的消费者愿意为“更健康(jiànkāng)、更高品质”的方便面支付20%-30%溢价(yìjià)。传统低价袋装面销量连续三年(sānnián)下滑，而8元以上高端产品增速达15%，市场分化加剧。

这一趋势背后，是消费升级与Z世代崛起(juéqǐ)带来的(de)(de)需求分化，消费者不仅要“吃饱”，更要“吃好”，他们在关注价格的同时，更加注重产品的综合价值。因此，行业发展的逻辑需要从低价的竞争转向高端化、健康化的比拼，唯有跳出价格内卷，立足(lìzú)价值创新，才能赢得(yíngde)未来。

基于此，头部企业近年来的产品布局也明显跳出了行业内卷的陷阱(xiànjǐng)，率先(shuàixiān)开启转型。以康师傅为例，其通过“多(duō)价格带+多场景+高品质”的三维创新，打破了行业固有边界。

康师傅推出的“御品盛宴”系列瞄准高端(gāoduān)市场(shìchǎng)，而“鲜(xiān)Q面”则以非油炸技术和“现煮口感”切入健康赛道。据第三方(dìsānfāng)测评报告显示，2024年“鲜Q面”上市首月销量突破百万箱，复购率达35%，成为非油炸领域的现象级产品。

（高端化产品：御品盛宴及鲜Q面）

此外，康师傅(kāngshīfù)深谙消费分层趋势，通过多价格带策略覆盖不同需求。2024年，康师傅对经典(jīngdiǎn)桶袋产品进行品质升级，采用鸡蛋和面、升级蔬菜包，补足了3元、5元价格带的产品矩阵。与此同时，康师傅掀起了一股(yīgǔ)“老品回归”风潮，重启(chóngqǐ)企业经典产品线(chǎnpǐnxiàn)，推出升级版黑白胡椒面，并启动“白月光复活(fùhuó)计划”，邀请消费者投票决定哪些(něixiē)老品重新上市。这一现象并非偶然，而是行业竞争格局变化下的又一创新策略。

老品回归并非简单的(de)(de)“炒冷饭”，而是行业从价格战转向价值战的缩影。从市场角度看，老品回归精准触动了消费者(xiāofèizhě)的怀旧情绪，形成情感共鸣，从而提升品牌忠诚度，尤其在食品行业，经典口味往往能唤醒消费者的记忆点(diǎn)，带动复购。

（图源：小红书 消费者在“白月光复活计划”分享与老品的记忆）

另一方面，头部企业通过经典产品升级，避免了较(jiào)高的研发(yánfā)和市场教育成本，在保留原有客群的同时吸引新消费者关注，从而带动行业提高市场规模(guīmó)。

升级“质”在必得，技术壁垒形成(xíngchéng)品质护城河

品质升级已成为方便面行业竞争的关键壁垒。值得注意的是，这场(zhèchǎng)革命不再局限于食材(shícái)或包装的改良，而是(érshì)通过尖端技术实现系统性突破。

头部企业已经开始行动。2024年，康师傅(kāngshīfù)与中国航天达成合作，通过对接航天食品的严苛标准，康师傅在原料筛选、生产工艺、品控体系(tǐxì)等全链路进行审视和优化(yōuhuà)。

（康师傅：首个应用航天专利的方便面企业）

比如康师傅在方便面生产中应用了“航天专利温控技术(jìshù)”，这项技术能够(nénggòu)实现精准控温(kòngwēn)，使面饼在不同气候条件下都能保持更佳的劲道、爽滑口感和稳定性。

这种高精尖技术的民用化，无疑为方便面这一传统(chuántǒng)食品注入了新的科技含量。第三方检测机构报告显示，采用(cǎiyòng)航天(hángtiān)工艺的方便面在口感稳定性上较传统产品提升40%，消费者复购率提高22%。

技术赋能的另一面，是对食品安全的全链条把控。从智慧农业基地的“不落地种植”，到全程可追溯系统，头部企业(qǐyè)正将“透明化”作为品质承诺(chéngnuò)的基石。这种“技术+信任”的双重保障，不仅提升了消费者(xiāofèizhě)忠诚度，更推动了行业标准(hángyèbiāozhǔn)的升级。

中国连锁(liánsuǒ)经营协会发布的《2025中国餐饮(cānyǐn)连锁化发展白皮书》显示，品质相关(xiāngguān)搜索量年增 98%，2024年，约六成消费者选择评分更(gèng)高的餐饮商户，其中评分4分以上的高品质商户堂食消费吸纳率较2023年提高了13.7个百分点。

不难看出，在食品安全意识觉醒的当下(dāngxià)，品质不仅是底线，更是销量与溢价的核心引擎，二者通过“信任—复购(fùgòu)—品牌忠诚”链条实现强绑定(bǎngdìng)。而康师傅近年来的布局恰好踩中“品质为王”的时代背景，为企业(qǐyè)经营层面带来长久的正面影响，也为行业提供了迭代的范本。

向光而行，用创新与担当重塑“一碗面”的(de)价值

前不久，新华社与中国(zhōngguó)品牌(pǐnpái)网主办的(de)品牌论坛(lùntán)邀请了包含康师傅在内的百家企业(qǐyè)参与，会上，康师傅表示，世界品牌应具有民族、创新两种共性，具有丰富的文化内涵和全球认同的正确价值观，并且是以新质生产力驱动高质量发展的先进型企业，它既是技术应用的实践者，更是全球价值链升级的引领者。

技术应用的(de)壁垒将成为(chéngwéi)方便面(fāngbiànmiàn)行业未来的分水岭，而企业对社会责任的担当，也正成为影响消费者选择和(hé)品牌忠诚度的重要因素。方便面在行业从内卷扩张转向价值深耕的背景下，未来能胜出的企业必然要同时具备产品力、科技力和社会责任力“三力”优势。

康师傅的“万物皆有yuán”项目便是一个典型案例：通过(tōngguò)可降解地膜技术和(hé)“企业+基地+农户”模式，其在(zài)河北、新疆等地带动15万农户增收，同时实现了原料品质的源头把控。这种“商业向善”的实践，获得了福布斯ESG 50强等权威认可，更在消费者(xiāofèizhě)心智中植入了“负责(fùzé)任品牌”的认知。

（康师傅“环境友好蔬菜基地”）

波士顿咨询研究显示(xiǎnshì)，ESG表现优异的企业，其产品溢价能力平均高出行业15%-20%。这一(zhèyī)数据印证了(le)消费者“用脚投票”的逻辑——当一碗面承载了环保、助农等社会价值时，其商业价值(shāngyèjiàzhí)自然水涨船高。

综上，新浪(xīnlàng)财经认为，康师傅正在通过实践(shíjiàn)展现，“一碗面”的价值的重塑，“一碗面”如何走入大众，服务大众。

方便面行业(hángyè)的未来，属于那些既(jì)能定义产品价值、又能重塑行业生态的企业。

若想在激烈的市场竞争中行稳致远，必须回归食品的本质，以品质为基石，以创新为引擎，以长期主义为锚点，真正做到与消费者同频共振(gòngzhèn)，共同成长(chéngzhǎng)。而这，或许正是中国食品工业迈向高质量发展(fāzhǎn)的关键(guānjiàn)密码。